Кейс: Как мы привлекли почти 3000 клиентов из ВК для службы по доставке суши

R1nQLwwQWu4 Кейс: Как мы привлекли почти 3000 клиентов из ВК для службы по доставке суши sotsialnye seti prodvizhenie

Основной задачей было максимально дешево привлекать подписчиков, которые бы стали нашими клиентами.

В наличии было: сообщество и полный простор для творчества. На начальном этапе мы занялись созданием контента. Качественный контент- это половина успеха. В данной нише многие скупятся на это и выкладывают контент из стоков либо в очень плохом качестве, зачастую сделанный на телефон. Для рекламных компаний мы использовали только собственный, уникальный контент. Это создает дополнительную ценность для вашего продукта. Это особенно важно с учетом большой конкуренции на рынке. Фото вашей продукции являются важным фактором социального доказательства. Если ваш продукт хороший, то его нужно хорошо сфотографировать, и тогда пользователь вам поверит.

Перед началом рекламной компании мы всегда составляем смарт-карту, в которой подробно прописываем структуру рекламной компании. Сегменты ЦА, ее боли, какие креативы используем и рисуем связи взаимодействий (например, ретаргетинг). В качестве наиболее дешевого вида трафика выбрали промопосты. На первом этапе мы взяли данные из систем аналитики сайта и посмотрели на социально-демографический профиль наших клиентов. (На сайте был трафик старых рекламных компаний + трафик из других рекламных каналов + органика из поисковой выдачи)

На основании этой информации выделили несколько сегментов целевой аудитории, на которые решили ориентироваться при проведении тестовых рекламных кампаний. Пример, наилучшую покупательскую способность показывают молодые девушки в возрасте 22–35 лет и мужчины — 25–45. На основании этой информации мы выделили приоритетные сегменты целевой аудитории. Затем решили проанализировать нашу аудиторию более глубоко. Выделили наиболее возможные интересны нашей ЦА.

В них вошли:
– Спорт.
– Знакомства и общение.
– Красота и мода.
– Дом и кулинария.
– Бизнес.
– Информационные технологии.

Затем мы решили проанализировать собственное сообщество и сообщества конкурентов. Конкурентов мы поделили на сегменты: прямые (службы доставки суши) и косвенные (службы доставки еды, пиццы, кафе и т. п.). Для выделения наиболее конверсионной аудитории мы собрали по каждому такому сегменту людей, состоящих минимум в 2 сообществах (суши, кафе, пиццы и т. п.). Далее мы проанализировали эти концентраты и получили сообщества, в которых состояла горячая ЦА, и стали собирать базы ретаргетинга. Все базы мы разделили по степени теплоты: горячие, теплые, холодные. В зависимости от того, в скольких сообществах состоит человек (наш город имеет население 2 млн человек, поэтому брали состоящих в 3, в 2 и в 1 сообществе).

В них вошли:

1. Аудитории прямых конкурентов (доставка суши).
2. Косвенные конкуренты (службы доставки еды, пиццы и пр.).
3. Пересечения между прямыми и косвенными. Это позволило нам получить наиболее горячую аудиторию.
4. Аудитории ночных клубов.
5. Аудитории баров. Точно так же собирали по степени теплоты + пересечение с базами выше. Бары выделили в отдельную категорию, так как там очень высокая концентрация людей, ведущих активную социальную жизнь. Аудитории кафе отличаются.
6. Аудитории групп уличных фестивалей, в том числе посвященных еде.
7. Аудитория радиостанций. Суши часто заказывают в офис, а многие работники слушают радио или в офисе, или в авто по дороге на работу, и зачастую они состоят в группах радиостанций, так как там постоянно проводятся различного рода активации (особенно хорошо работает на обеденные предложения).
8. Участники групп по продаже цветов и букетов и прочих милых подарков (суши покупают на свидание с девушкой).
9. Аудитории тренажёрных залов.
10. Аудитории магазинов модной одежды. Тут главное выделить только живые сообщества, так как очень много мусора.
11. Также сделали лук лайк на базу клиентов и наиболее конверсионные базы аудиторий, исходя из целей на сайте.

Далее нам нужно было отобрать креативы. Их мы создали специально, исходя из интересов ЦА. Для этого мы пригласили моделей, выделили необходимую локацию, пригласили хорошего (дорогого) фотографа и провели фотосессию.
Во-первых, необходимо фотографировать и использовать в рекламе исключительно свою продукцию. Тем более мы считаем ее лучшей на рынке, и необходимо было это показать всем.
Во- вторых, это необходимо для того, чтобы пробить «рекламную слепоту» . Мы не делали типичную рекламу сетов/ роллов. К слову, тест показал, что разница в цене между фотографиями еды и нашими креативами почти в 10 раз. В итоге мы получили около 20 креативов, и нам нужно было выделить наиболее конверсионные . Для этого создали рекламные кампании с лимитом в 100 рублей и ограничением показа на 1 человека 1 раз и запустили в промо по подписчикам своего сообщества и конкурентов. Полученные результаты показали нам оптимальные креативы для работы. Далее начали сегментировать аудитории по социально-демографическому профилю внутри баз ретаргетинга, а также по категориям интересов в широком соответствии: пол/возраст/категория интересов.

В итоге у нас получилось огромное множество объявлений (больше сотни), которые мы запустили в тест. Но так как мы все же привлекаем клиентов, то помимо CTR в рекламном кабинете, нам было нужно понять, какая аудитория покупает и как хорошо/быстро. Весь трафик отправлялся на сайт.

Оценка эффективности проводилась при помощи систем аналитики и простановки utm-меток. В качестве конверсии была выбрана цель на сайте «достижение корзины». Да, мы к сожалению не смогли максимально четко отследить трафик, так как кто-то может просто позвонить и заказать. Но мы исходили из гипотезы, что перед заказом человек все же добавит то, что ему понравилось, в корзину.
При этом мы делали тесты с отключением других каналов рекламы и сравнивали потом с общим количеством заказов, и разбежка была на уровне погрешности. Точно такое же соответствие мы наблюдаем каждый месяц (количество заказов практически точно соответствует количеству сделанных заказов). То есть мы пришли к выводу, что количество достижений цели «корзина» на сайте практически равно количеству заказов. Объяснить это можно тем, что многие постоянные клиенты звонят и заказывают сразу то, что хотят, не посещая наш сайт.
Наиболее простой системой для отслеживания будет Яндекс Метрика. Каждое объявление помечалось уникальной ссылкой (utm-меткой). Это позволило нам узнать нашу ЦА еще лучше и выделить рабочие объявления и покупающие аудитории и выстроить приоритет для них. Например, девочки категории “спорт” хорошо реагировали на веселого парня с едой, в то время как мужчины лучше реагировали на красивую девушку. А женщины старше 35 хорошо реагировали на фото самих роллов либо фотографию милой пары за ужином. Что касается покупок, очень многие маркетологи уделяют внимание лишь стоимости клика и CTR, но это в корне не верно!
Например, конверсия по мужчинам старше 35 лет была на уровне 50% в обычные дни и практически 100% в пятницу и выходные. У них был CTR в 2 раза ниже, чем у парней 20–25, и в 3 раза ниже, чем у парней 18–20. Соответственно, и стоили они в 2–3 раза дороже. В принципе многие бы выключили такие объявления. Но они покупали в 5, а то и 10 раз лучше и более дорогие сеты. В итоге заказ с такой ЦА получался дешевле и приносил больше прибыли. И только исходя из CTR , стоимости клика и процента конверсии мы составили приоритет открутки и выделили максимальную цену клика для каждого сегмента. Еще одним моментом было выделение приоритетов по дням недели. В итоге мы получили систему, которая позволяет каждый день включать рекламу для самой покупающей ЦА.

Также мы решили не забывать про наше сообщество. Ведь наши подписчики — это по сути самая горячая и ждущая своего предложения ЦА. Поскольку мы сразу решили использовать только белые методы, то нам необходимо было придумать инструмент, который позволял бы нам недорого и эффективно привлекать людей в наше сообщество. Выбор упал на конкурсную механику. Я очень люблю ее, так как при правильном подходе она дает просто фантастические результаты за минимум денежных средств. Первое, что делаем, — это определяемся с подарками. У нас это был сет либо ужин в нашем заведении. При этом для получения максимального эффекта мы мотивировали людей писать комментарии (Например, написать, на сколько человек они хотят ужин: на компанию из 4 или романтический на 2. Либо те, кто хотел, чтобы им доставили подарок бесплатно, должны были написать «бесплатная доставка»). На самом деле таких креативов придумать можно массу. В первую очередь, это увеличивает вовлечение, а во вторую — новостная лента ВК показывает людям посты, которые комментировали их друзья, что дает нам дополнительный охват друзей участников конкурса ( помимо оповещения про репост, с которым новостная лента борется). Выбор подарка отфильтровал для нас нецелевую аудиторию, так как розыгрыш дорогих нетематических подарков привлекает халявщиков. Далее нам необходимо было правильно продвинуть конкурс. Как я сказал выше, наши подписчики -— это наша аудитория, которая ждет своего предложения и различных акций лояльности, а значит, мы начинаем продвигать наш конкурс на наших же подписчиков. Этот метод хорошо известен тем, кто занимается настройкой рекламы в FB.

Во-первых, я исхожу из того, что есть предельное количество ЦА и наша задача охватить ее за минимум бюджета. Правило 80/20 работает здесь как никогда лучше и доказала свою эффективность. Поскольку наши подписчики являются нашей ЦА, то и их друзья гипотетически — также наша ЦА. Это был еще один сегмент, который видел нашу рекламу. Далее мы пошли по базам конкурентов (прямые и косвенные) и далее по другим базам, которые я указал выше по заранее выделенному приоритету. В итоге мы смогли добиваться больших охватов и прироста аудитории, тратя при этом минимум денег. Я не имею право раскрывать цифры, скажу лишь, что в большинстве своем многие таргетологи тратили на конкурс в 15-20 раз больше, давали номинально больший в 2 раза охват, но результат в сухом остатке был такой же. Разумеется, уделили внимание и контенту сообщества, через который мы подогревали нашу ЦА.

Также не стоит забывать про ретаргетинг . На данный момент Функционал ВК позволяет отслеживать людей по целям + если немного поработать в настройках Google tag manager, то можно отслеживать людей вплоть по времени, проведенному на сайте. (чтобы показать ретаргетинг только тем, кто просмотрел сайт, например, более 20 секунд). Во-первых, это позволяет экономить бюджет и выключать рекламу тем, кто сразу закрыл сайт, а также тем, кто достиг цели (разумеется этих людей мы привлекали в группу на следующий день тем же конкурсом). Также можно отслеживать тех, кто просмотрел вашу запись, но не сделал по ней целевое действие, а также тех, кто перешел по ссылке, и тех, кто вступил. Вновь вступившие — это очень хорошая аудитория, ранее необходимо было отслеживать вступивших в рекламу лишь при помощи постоянного парсера своей группы. Сейчас же мы можем понять, с какой рекламы люди подписались на группу (брендовая, либо трафиковая) и предлагать каждому отдельное УТП.

 

Y 0X2F2OuTI Кейс: Как мы привлекли почти 3000 клиентов из ВК для службы по доставке суши sotsialnye seti prodvizhenie

vk.com

Если статья Вам понравилась или была полезной, поделитесь ей с друзьями в социальных сетях:
Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *